CEO mới Apple và phép thử với iPhone siêu cao cấp

Apple sẽ tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm mới vào ngày 9/9 tại trụ sở Apple Park ở Cupertino, California. Sự kiện năm nay nhận được sự chú ý đặc biệt không chỉ bởi thế hệ iPhone mới, mà còn bởi đây là màn ra mắt sản phẩm lớn đầu tiên dưới thời CEO John Ternus.

Ông Ternus chính thức tiếp quản vị trí CEO Apple từ ngày 1/9, kế nhiệm Tim Cook sau 15 năm. Ông Cook chuyển sang giữ chức Chủ tịch Điều hành và tiếp tục tham gia một số hoạt động của công ty, trong đó có quan hệ với các nhà hoạch định chính sách trên thế giới.

Trong thông điệp đầu tiên gửi nhân viên trên cương vị CEO, được truyền thông dẫn lại, ông Ternus cũng đề cập đến một đợt ra mắt lớn trong tuần này và bày tỏ kỳ vọng vào những sản phẩm Apple đang phát triển.

Theo Reuters, Apple được kỳ vọng giới thiệu dòng iPhone mới tại sự kiện ngày 9/9 và có thể trình làng chiếc iPhone màn hình gập đầu tiên của hãng.

Nếu dự báo trở thành hiện thực, sản phẩm này không chỉ đánh dấu việc Apple chính thức tham gia thị trường smartphone màn hình gập sau nhiều năm đứng ngoài cuộc, mà còn có thể trở thành phép thử đầu tiên đối với chiến lược sản phẩm dưới thời CEO mới.

John Ternus tiếp quản Apple từ một vị thế tài chính rất khác so với thời điểm Tim Cook trở thành CEO năm 2011.

Trong 15 năm dưới sự lãnh đạo của ông Cook, doanh thu hàng năm của Apple tăng từ 108 tỷ USD lên 416 tỷ USD trong năm tài chính gần nhất, trong khi lợi nhuận tăng hơn 4 lần lên 112 tỷ USD. Giá trị vốn hóa của Apple cũng tăng từ khoảng 350 tỷ USD lên hơn 4.500 tỷ USD.

Ngay trước cuộc chuyển giao quyền lực, Apple tiếp tục lập kỷ lục kinh doanh.

Trong quý III năm tài chính 2026 kết thúc ngày 27/6, hãng ghi nhận doanh thu 109,4 tỷ USD, tăng 16% so với cùng kỳ và là mức cao nhất từng đạt được trong một quý tháng 6. Biên lợi nhuận gộp đạt 50,1%, còn thu nhập trên mỗi cổ phiếu đạt 2,02 USD, tăng 29%.

Apple cho biết iPhone, Mac và mảng Dịch vụ đều ghi nhận doanh thu kỷ lục mới trong quý này.

Trong đó, iPhone vẫn giữ vai trò đặc biệt đối với hệ sinh thái Apple. Không chỉ tạo doanh thu trực tiếp từ bán thiết bị, lượng iPhone đang được sử dụng còn là nền tảng để Apple phát triển nguồn thu định kỳ từ App Store, iCloud, Apple Music và hàng loạt dịch vụ khác.

Theo Reuters, khoảng 2,5 tỷ chiếc iPhone hiện nằm trong cơ sở thiết bị được cài đặt của Apple.

Vị thế của Apple trên thị trường smartphone càng thể hiện rõ nếu xét về giá trị thay vì số lượng thiết bị.

Counterpoint Research cho biết doanh thu smartphone toàn cầu trong quý II/2026 đạt mức kỷ lục 109 tỷ USD, tăng 7% so với cùng kỳ, dù lượng máy xuất xưởng suy giảm. Giá bán trung bình của smartphone trên toàn cầu tăng 17%, lên khoảng 400 USD.

Riêng Apple chiếm tới 49% doanh thu smartphone toàn cầu trong quý II, mức cao nhất mà hãng từng ghi nhận trong một quý II.

Doanh thu smartphone của Apple tăng 22% so với cùng kỳ, trong khi lượng xuất xưởng tăng 13% và giá bán trung bình tăng 8%.

Nói cách khác, gần một nửa giá trị smartphone được bán ra trên toàn cầu trong quý II thuộc về Apple.

Counterpoint nhận định tăng trưởng của Apple được thúc đẩy bởi nhu cầu đối với dòng iPhone 17, đặc biệt là iPhone 17 tiêu chuẩn và iPhone 17 Pro Max. Trong khi nhiều nhà sản xuất Android phải tăng giá mạnh do chi phí linh kiện, Apple duy trì giá tương đối ổn định và hấp thụ một phần chi phí đầu vào.

Tuy nhiên, Counterpoint cho rằng Apple nhiều khả năng cũng sẽ phải tăng giá trong các quý tới.

Đây chính là bối cảnh khiến chiếc iPhone gập được kỳ vọng xuất hiện tại sự kiện ngày 9/9 trở nên đáng chú ý.

Reuters dẫn giới phân tích cho rằng iPhone màn hình gập có thể đóng vai trò quan trọng trong việc giúp Apple nâng giá bán trung bình và biên lợi nhuận.

Các thông tin hiện tại cho thấy thiết bị có thể sở hữu màn hình khi mở ra tương đương kích thước của một chiếc iPad mini. Apple chưa xác nhận tên gọi, cấu hình hay giá bán của sản phẩm.

Một số nguồn tin công nghệ dự báo chiếc iPhone này có thể được bán với mức giá khoảng 2.000-2.500 USD. Nếu chính xác, đây sẽ là chiếc iPhone đắt nhất Apple từng đưa ra thị trường và tạo ra một phân khúc giá hoàn toàn mới phía trên dòng Pro Max.

Điều đáng chú ý là Apple tham gia thị trường smartphone gập khá muộn.

Samsung đã kinh doanh dòng Galaxy Z Fold và Z Flip trong nhiều năm, trong khi Huawei cùng nhiều nhà sản xuất Trung Quốc cũng đã xây dựng vị thế đáng kể trong phân khúc này.

Tuy nhiên, sự xuất hiện của Apple có thể làm thay đổi quy mô thị trường.

Reuters dẫn dự báo cho rằng thị trường smartphone gập toàn cầu có thể tăng 12,6% trong năm nay, trái ngược với mức giảm 16,7% dự kiến của toàn bộ thị trường smartphone. Apple được dự báo có thể xuất xưởng hơn 17 triệu smartphone gập vào năm 2027.

Đối với Apple, ý nghĩa của sản phẩm mới không nhất thiết nằm ở việc nhanh chóng chiếm thị phần về số lượng.

Mức giá khoảng 2.000 USD hoặc cao hơn, nếu trở thành hiện thực, có thể giúp hãng tiếp tục đẩy giá bán trung bình của iPhone lên cao và khai thác nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều nhất trong hệ sinh thái.

Chiến lược này càng đáng chú ý trong bối cảnh toàn ngành smartphone đang dịch chuyển từ cuộc đua số lượng sang giá trị.

Counterpoint nhận định thị trường đã bước vào giai đoạn mà lượng xuất xưởng không còn là động lực tăng trưởng chủ yếu. Thay vào đó, giá trị trở thành yếu tố quan trọng khi các nhà sản xuất tăng giá, nâng cấu hình và tập trung nhiều hơn vào phân khúc cao cấp để đối phó với chi phí linh kiện gia tăng.

Apple đang có lợi thế đáng kể trong xu hướng này. Trong quý II, Samsung đứng thứ hai nhưng chỉ chiếm 16% doanh thu smartphone toàn cầu, thấp hơn nhiều so với mức 49% của Apple. Trong khi đó, Xiaomi, OPPO và vivo đều ghi nhận doanh thu suy giảm dù giá bán trung bình tăng.

Tuy nhiên, iPhone gập cũng là một phép thử đối với CEO John Ternus.

Ông tiếp quản một Apple lớn và sinh lời hơn rất nhiều so với 15 năm trước, nhưng đồng thời phải đối mặt với câu hỏi mà người tiền nhiệm chưa giải quyết hoàn toàn: đâu sẽ là động lực tăng trưởng tiếp theo sau iPhone?

Apple đã thử mở rộng sang những danh mục sản phẩm mới. Apple Watch và AirPods tạo ra mảng thiết bị đeo quy mô hàng chục tỷ USD, nhưng kính thực tế hỗn hợp Vision Pro chưa tạo được doanh số lớn. Dự án ô tô điện kéo dài nhiều năm cũng đã bị hủy bỏ.

Một thách thức khác nằm ở trí tuệ nhân tạo. Reuters dẫn giới phân tích đánh giá AI là một trong những bài toán lớn nhất đối với CEO mới khi Apple phải chứng minh công nghệ này có thể trở thành một phần cốt lõi của hệ sinh thái sản phẩm thay vì chỉ là những tính năng bổ sung trên iPhone hay Siri.

Bên cạnh đó, Ternus còn phải tiếp tục quá trình đa dạng hóa chuỗi cung ứng khỏi Trung Quốc mà Tim Cook đã thúc đẩy những năm gần đây, trong khi kiểm soát chi phí để không gây áp lực lên biên lợi nhuận.

Bởi vậy, sự kiện ngày 9/9 mang ý nghĩa lớn hơn một lần nâng cấp iPhone thường niên.

John Ternus kế nhiệm một Apple có doanh thu hàng năm hơn 400 tỷ USD, lợi nhuận trên 100 tỷ USD và đang chiếm gần một nửa doanh thu của cả thị trường smartphone. Thách thức của CEO mới không chỉ là bán thêm nhiều iPhone, mà còn phải tìm cách tiếp tục gia tăng giá trị mà Apple thu được từ mỗi khách hàng.

Nếu chiếc iPhone gập đầu tiên thực sự xuất hiện với mức giá cao hơn đáng kể dòng Pro Max, sản phẩm này có thể là bước đi đầu tiên để trả lời câu hỏi đó.