Món sốt tỷ USD 'đậm chất Mỹ' khiến cổ động viên World Cup phát cuồng

Đứng sau cơn sốt này là Hidden Valley Ranch, thương hiệu thuộc Clorox đã tạo ra sản phẩm từ thập niên 1950 và hiện thống lĩnh thị trường sốt ranch tại Mỹ.

Khi Tây Ban Nha và Argentina chuẩn bị bước vào trận chung kết World Cup, danh hiệu vô địch sẽ thuộc về một đội tuyển, nhưng giải đấu đã sớm tạo ra một "người chiến thắng" khác trong lĩnh vực kinh doanh: sốt ranch.

Theo The Wall Street Journal, doanh số sốt ranch đóng chai tại Mỹ đạt hơn 1,5 tỷ USD trong 12 tháng qua, cao hơn cả ketchup. Ranch cũng là loại sốt salad bán chạy nhất tại Mỹ, với mức sử dụng cao hơn khoảng 50% so với Caesar, sản phẩm đứng thứ hai, theo dữ liệu của Circana.

Ranch thường được làm từ mayonnaise, buttermilk (sữa lên men), thảo mộc và gia vị, có vị béo, chua nhẹ. Tại Mỹ, sản phẩm không chỉ được dùng với rau và salad mà còn xuất hiện cùng pizza, cánh gà, khoai tây chiên, dưa chuột muối, phô mai tươi, thậm chí cả kem và trứng cá muối.

Nguồn gốc của loại sốt này có từ khoảng 75 năm trước. Steve Henson, một người lớn lên tại bang Nebraska, đã sáng tạo công thức trong thời gian làm nhà thầu đường ống tại Alaska với mục đích khiến các công nhân trong nhóm ăn nhiều rau hơn.

Sau khi trở lại California, Henson mở một khu nghỉ dưỡng mang tên Hidden Valley Ranch và tiếp tục phục vụ loại sốt này cho khách. Công thức trở nên phổ biến đến mức nhiều người đề nghị được mang sốt về nhà, khiến Henson bắt đầu bán các gói gia vị ranch qua đường bưu điện.

Trong thập niên 1970, Henson bán thương hiệu Hidden Valley Ranch cho Clorox. Tập đoàn sau đó phát triển phiên bản sốt đóng chai có thể bảo quản lâu trên kệ hàng, tạo điều kiện để ranch được sản xuất và phân phối trên quy mô lớn.

Từ một sản phẩm đi kèm salad, Hidden Valley mở rộng sang sốt chấm, hỗn hợp gia vị khô và nhiều loại đồ ăn tẩm hương vị ranch.

Tuy nhiên, Hidden Valley cũng không nằm ngoài xu hướng suy giảm của ngành hàng sốt salad. Trong bối cảnh quy mô ngành hàng thu hẹp và doanh số đi xuống, Clorox đã thử nghiệm các kích thước và hình dáng sản phẩm khác nhau. Năm ngoái, Hidden Valley thực hiện đợt cải tiến lớn đầu tiên đối với bao bì trong nhiều thập niên, giới thiệu chai úp ngược được thiết kế để dễ bóp sốt hơn. Sau đó, thương hiệu đưa trở lại kiểu dáng chai truyền thống.

Doanh số ranch tại Mỹ thường tăng mạnh trong những dịp người tiêu dùng ăn nhiều pizza, như trận chung kết bóng bầu dục quốc gia Super Bowl, Halloween và các tháng mùa hè.

Mùa hè năm nay đặc biệt hơn khi Mỹ đăng cai World Cup, đồng thời tổ chức các hoạt động kỷ niệm 250 năm Quốc khanh Mỹ. Hidden Valley vì vậy đầu tư đáng kể vào chiến dịch quảng bá ranch như "hương vị của nước Mỹ".

Ban đầu, doanh nghiệp đã có kế hoạch mang sản phẩm ra ngoài thị trường nội địa. Hidden Valley lâu nay chủ yếu tập trung vào Mỹ và tương đối thận trọng với việc mở rộng quốc tế, nhưng trong mùa hè này, hãng tuyển các "ranchbassador" (đại sứ ranch) tại châu Âu.

Hàng nghìn người đã nộp đơn tham gia chương trình. Những đại sứ được lựa chọn đi qua nhiều quốc gia, kết hợp sốt ranch với các món ăn địa phương như ốc sên, bánh quiche, bánh mì croque monsieur, kebab, fish and chips, pierogi và phô mai raclette.

Trong lúc Hidden Valley đưa ranch sang châu Âu, World Cup lại đưa lượng lớn cổ động viên quốc tế đến Mỹ. Nhiều người lần đầu tiếp xúc với loại sốt này tại nhà hàng, sân vận động và các chuỗi đồ ăn.

Phản ứng của du khách rất khác nhau. Phần lớn tỏ ra yêu thích, một số không thích, còn những người khác cho rằng hương vị quá lạ. Tuy nhiên, chính những quan điểm trái chiều đã giúp ranch trở thành chủ đề thu hút sự chú ý trên mạng xã hội.

Các nội dung ghi lại phản ứng của cổ động viên châu Âu khi thử ranch nhanh chóng lan truyền, kéo theo các cuộc tranh luận từ người dùng Mỹ. Theo đại diện phụ trách mạng xã hội của Hidden Valley, sự tương tác giữa trải nghiệm của du khách quốc tế và phản ứng của người Mỹ đã tạo ra hiệu ứng truyền thông đặc biệt mạnh.

Sự quan tâm trên mạng xã hội nhanh chóng chuyển thành doanh số thực tế. Theo Clorox, doanh số chai sốt ranch chủ lực của Hidden Valley trong tháng gần nhất tăng hơn 20%.

Mức độ quan tâm lớn đến mức nhiều cổ động viên quốc tế tìm cách mang những chai sốt dung tích lớn lên máy bay khi trở về nước. Vấn đề này khiến Cơ quan An ninh vận tải Mỹ (TSA) phải đưa ra thông báo nhắc nhở hành khách để những chai sốt trong hành lý ký gửi.

Đối thủ Kraft sau đó cho biết sẽ đưa ra các gói ranch có dung tích phù hợp với quy định kiểm tra an ninh hàng không.

Hidden Valley cũng ghi nhận doanh số hàng tháng của các gói gia vị khô, hỗn hợp làm sốt và công thức ranch thuận tiện cho việc di chuyển tăng 7%.

Một số cửa hàng tại sân bay lập các quầy bán ranch tạm thời cạnh khu vực bán đồ lưu niệm World Cup. Các quầy này được đặt sau khu vực kiểm tra an ninh, giúp hành khách có thể mua sản phẩm mà không vướng quy định về chất lỏng.

Trước vòng đấu loại trực tiếp, Hidden Valley còn cử các nhóm đại sứ địa phương đến nhiều sân vận động và phân phát khoảng 60.000 gói sốt dùng thử cho cổ động viên. Trong cuối tuần diễn ra trận chung kết, lực lượng quảng bá của hãng tiếp tục được triển khai tại khu vực New York.

Hiện tượng ranch tại World Cup cho thấy một sản phẩm có nền tảng vững chắc ở thị trường nội địa có thể bất ngờ thu hút khách hàng quốc tế khi sự kiện thể thao, văn hóa và mạng xã hội cùng tạo ra một điểm giao thoa.

Hidden Valley đã chuẩn bị một chiến dịch quảng bá lớn cho mùa hè, nhưng ngay cả lãnh đạo hãng cũng không dự đoán ranch sẽ trở thành một trong những hiện tượng tiêu dùng đáng chú ý nhất của World Cup.

Thay vì mở rộng quốc tế theo cách truyền thống, thương hiệu đang được hàng triệu cổ động viên nước ngoài tự mình trải nghiệm, bình luận và mang về nước như một món quà lưu niệm có thể ăn được.