Cuộc chiến tỷ USD sau cú click của khách hàng Việt

Một hộp sữa, gói cà phê hay một chiếc xe máy cũng có chỗ trong giỏ hàng trực tuyến. Những sản phẩm quen thuộc ấy gợi một cách nhìn gần gũi hơn về thương mại điện tử (TMĐT), phía sau doanh số là nhu cầu mua sắm cho sinh hoạt thường ngày.

Theo báo cáo mới nhất của Bộ Công Thương gửi tới kỳ họp thứ 2 Quốc hội khóa XVI, quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 32 tỷ USD, tăng 25,5%, tiếp tục nằm trong 3 quốc gia có tăng trưởng TMĐT nhanh nhất Đông Nam Á. Con số này cho thấy sức lớn của một thị trường đông dân, nhưng để hiểu thị trường đang đi theo xu hướng nào, còn cần nhìn vào những gì người mua lựa chọn.

Ở đó, có những khoản chi nhỏ được cân nhắc theo giá, những món hàng đắt tiền hơn và cả sự đan xen giữa mua qua màn hình với đến cửa hàng. Người bán phải tìm chỗ đứng trong hành trình "đi chợ online" của khách hàng.

Theo Metric, nửa đầu năm 2026, doanh số ngành bách hóa – thực phẩm trên bốn sàn Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop đạt 19.550 tỷ đồng, tăng 151,08% so với cùng kỳ. Đồ uống dẫn đầu về doanh số; đồ ăn vặt đứng đầu về lượng sản phẩm bán ra. Vinamilk, Ensure, TH True Milk, Trung Nguyên và Milo là năm thương hiệu dẫn đầu doanh số ngành hàng.

Sự hiện diện của những tên tuổi quen thuộc khiến hình ảnh gian hàng trực tuyến gần hơn với quầy hàng tiêu dùng. Với doanh nghiệp, câu hỏi đặt ra là làm sao đưa được sự quen thuộc với sản phẩm thành quyết định mua ở một kênh phân phối khác.

Tuy nhiên, mua qua mạng vẫn song hành với đi cửa hàng. Khảo sát Người tiêu dùng 2025 của PwC, có 517 phản hồi từ Việt Nam, ghi nhận người mua kết hợp hai hình thức khi mua sắm tạp hóa. Các kênh truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng.

Cũng trong khảo sát này, 47% người trả lời tại Việt Nam xem giá là yếu tố chính khi lựa chọn thực phẩm; 57% ưu tiên dùng hết thực phẩm trong tủ lạnh, tủ đựng đồ trước khi mua thêm. Đây là lời nhắc rằng sức tăng của thị trường vẫn đi cùng những tính toán rất cụ thể trong ngân sách gia đình.

Theo PwC, doanh nghiệp cần chú ý nhu cầu tiện lợi, đồng thời xây dựng sự phối hợp với đơn vị hậu cần và nhà cung cấp công nghệ để trải nghiệm mua sắm diễn ra suôn sẻ.

Với những món đồ phục vụ sinh hoạt, một lần giao hàng có thể là khởi đầu cho lần mua tiếp theo. Bởi vậy, bên cạnh sức hút của chương trình ưu đãi, người bán còn phải giải bài toán duy trì chất lượng phục vụ: thông tin dễ hiểu, hàng hóa đúng mô tả và việc nhận hàng thuận tiện.

Góc nhìn này cũng giúp đặt thương mại điện tử vào bức tranh bán lẻ rộng hơn. Một thương hiệu có thể được biết đến từ quầy hàng rồi được tìm mua trên mạng. Ngược lại, thông tin đọc trên màn hình có thể là bước chuẩn bị trước khi khách đến xem sản phẩm trực tiếp.

Sự đan xen ấy đã xuất hiện trong Khảo sát Người tiêu dùng 2024 của PwC, với 515 người tham gia tại Việt Nam. Mua trực tuyến qua điện thoại và mua tại cửa hàng đều nằm trong nhóm kênh được sử dụng thường xuyên, với tỷ lệ tương ứng 67% và 63%.

PwC cũng ghi nhận người tiêu dùng dùng mạng xã hội để khám phá thương hiệu và tìm đánh giá trước khi mua. Trong nhóm được khảo sát tại Việt Nam, 71% cho biết đã mua sản phẩm trực tiếp qua mạng xã hội, trong khi 77% lo ngại về quyền riêng tư và chia sẻ dữ liệu.

Như vậy, sự thuận tiện của việc tìm thấy một món hàng trên màn hình vẫn đi cùng nhu cầu được yên tâm khi giao dịch. Theo PwC, minh bạch và nhất quán là những yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin với khách hàng.

Trong khi đó, Metric ghi nhận hàng giá 100.000-200.000 đồng vẫn chiếm tỷ trọng doanh số lớn nhất, ở mức 22,9%; nhóm trên một triệu đồng chiếm 18,2%. Trên ba sàn Shopee, Lazada và TikTok Shop, gian hàng Mall chiếm 2,79% số gian hàng nhưng đóng góp 34,2% doanh số.

Những tỷ lệ này gợi ra sự phân hóa đáng chú ý. Nhu cầu tìm hàng vừa túi tiền vẫn hiện hữu, đồng thời một phần đáng kể doanh số thuộc về các gian hàng chính hãng. Người bán vì thế cần hiểu khách đang tìm kiếm điều gì ở từng nhóm sản phẩm.

Ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển thương mại điện tử cho biết, nửa đầu năm, số gian hàng Mall trên ba sàn giảm 6% nhưng doanh số tăng 54%. Theo ông, hiệu quả đang tập trung vào nhóm nhà bán chính hãng.

Bà Vũ Thị Kim Phượng, Phó Giám đốc Sở Công Thương Hải Phòng nêu thực tế nhiều đơn vị có sản phẩm tốt nhưng còn lúng túng khi chuẩn hóa gian hàng hoặc sử dụng livestream.

Ông Nguyễn Trung Kiên, nhà sáng lập Tuki Group cho rằng, tối ưu doanh thu cần quan tâm đến tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn hàng và tần suất mua lại. Ông khuyến nghị chuẩn hóa hình ảnh, video, mô tả sản phẩm và tập trung vào hàng chủ lực.

Từ góc nhìn ấy, thương mại điện tử yêu cầu người bán hiểu món hàng, hiểu khách và tạo lý do để họ quay lại. Giỏ hàng trên màn hình có thể được mở bằng một ưu đãi hấp dẫn, nhưng mối quan hệ với người mua còn tiếp tục sau khi đơn hàng được giao.