Làm sao để thương hiệu Việt không ở lại phía sau?

Hàng Việt đi xa, tên Việt chưa đi cùng

Trong một chuyến khảo sát thị trường tại New York, ông Đỗ Ngọc Hưng, Tham tán thương mại, Trưởng Cơ quan Thương vụ Việt Nam tại Mỹ ghi nhận một thay đổi đáng chú ý: tại một số cửa hàng Starbucks đã xuất hiện những gói cà phê ghi rõ xuất xứ và mang thương hiệu Việt Nam.

Theo ông Hưng, đây là tín hiệu đáng mừng bởi hàng Việt đang từng bước vượt khỏi vị trí gia công thô để hiện diện trên kệ hàng Mỹ dưới tên thương hiệu của mình. Giá trị của sự hiện diện ấy càng rõ khi đặt cạnh con đường phổ biến mà nhiều sản phẩm Việt Nam vẫn đi vào thị trường này.

Các sản phẩm cà phê truyền thống của Việt Nam hiện chủ yếu được bán tại một số trung tâm, chuỗi siêu thị phục vụ cộng đồng người châu Á. Ở các kênh phân phối chung, theo ông Hưng, về cơ bản Việt Nam vẫn xuất khẩu thô để doanh nghiệp Mỹ thu mua, chế biến, chuyển sang thương hiệu của họ hoặc gia công cho thương hiệu của họ.

Câu chuyện mà ông Trần Lịch, Giám đốc VCA - Vườn ươm và Hỗ trợ Khởi nghiệp Phát triển Việt Nam gặp trong quá trình khảo sát thị trường cho thấy rõ hơn khoảng cách này. Ông bắt gặp một sản phẩm phở tươi đóng gói được sản xuất hoàn toàn tại Việt Nam nhưng mang thương hiệu Thái Lan. Năng lực sản xuất nằm ở Việt Nam, song với người mua, đó vẫn là sản phẩm của một thương hiệu nước ngoài.

Đằng sau chiếc nhãn là một vấn đề lớn hơn. Theo ông Lịch, nhiều doanh nghiệp Việt Nam, nhất là doanh nghiệp nhỏ và vừa, vẫn chủ yếu xuất khẩu thông qua các công ty thương mại hoặc đối tác thứ ba đến từ Hàn Quốc, Ấn Độ, Trung Quốc, Hong Kong. Khi tìm hiểu thực tế, thông tin về doanh nghiệp Việt trên thị trường còn rất ít.

Nghịch lý nằm ở chỗ doanh nghiệp có thể đủ năng lực làm ra sản phẩm đáp ứng yêu cầu để vào thị trường Mỹ, nhưng chưa chắc đã trực tiếp tiếp cận được thị trường và người mua cuối cùng. Ông Lịch nhận xét: doanh nghiệp Việt khá mạnh về sản xuất nhưng còn yếu trong hiểu biết thị trường. Trong chương trình hỗ trợ doanh nghiệp của ông, khoảng trống này cần được xử lý cùng với các vấn đề phát triển sản phẩm, tài chính, pháp lý, tuân thủ và chiến lược tiếp cận thị trường.

Một bên là phở được làm hoàn toàn tại Việt Nam nhưng mang thương hiệu Thái Lan; một bên là cà phê mang dấu ấn Việt Nam đã bắt đầu hiện diện trên kệ hàng tại New York. Khoảng cách giữa hai hình ảnh cũng chính là phần giá trị doanh nghiệp Việt cần từng bước giành lại nếu muốn đi xa hơn vai trò nhà sản xuất phía sau.

Từ chiếc bao bì đến con đường bước ra khỏi OEM

Để thay đổi vị trí trong chuỗi giá trị, doanh nghiệp không nhất thiết phải bắt đầu bằng một chiến dịch thương hiệu tốn kém. Ông Trần Lịch gợi ý một bước đi thực tế hơn: chuyển dần tư duy từ OEM - gia công theo thiết kế của khách hàng - sang ODM, tức chủ động hơn trong thiết kế và sản xuất.

“Chúng ta chưa cần bàn đến những câu chuyện thương hiệu quá sâu xa, hãy bắt đầu từ khâu thiết kế sản phẩm và bao bì”, ông Lịch nêu quan điểm.

Một chiếc bao bì tưởng như chỉ là phần hoàn thiện cuối cùng lại có thể trở thành điểm khởi đầu để doanh nghiệp thể hiện mức độ hiểu người tiêu dùng mà mình muốn tiếp cận. Cách tiếp cận này càng có ý nghĩa với những nhóm sản phẩm Việt Nam đã có lợi thế sản xuất như trà, cà phê, gia vị và thực phẩm.

Nhưng thiết kế không chỉ là hình thức. Theo ông Đỗ Ngọc Hưng, với trà và cà phê, người tiêu dùng Mỹ quan tâm đến những sản phẩm gắn với câu chuyện và thông điệp nhân văn. Đó có thể là câu chuyện hỗ trợ nông dân nghèo, đồng bào dân tộc thiểu số ở vùng sâu, vùng xa hoặc tạo việc làm, nâng cao thu nhập cho phụ nữ.

Điều đó cho thấy giá trị của sản phẩm không dừng ở nguyên liệu hay công đoạn chế biến. Cùng một hạt cà phê, nếu chỉ xuất khẩu thô, doanh nghiệp chỉ tham gia một phần của chuỗi. Khi chủ động hơn về chế biến, thiết kế, bao bì, câu chuyện sản phẩm và cách tiếp cận thị trường, doanh nghiệp có cơ hội tham gia thêm các công đoạn tạo giá trị phía sau.

Sự chủ động còn phải thể hiện ngay từ cách doanh nghiệp xuất hiện trước người mua. Ông Hưng cho biết, khi kết nối với Thương vụ Việt Nam tại Mỹ, doanh nghiệp cần chuẩn bị đầy đủ, chuyên nghiệp hồ sơ và tài liệu giới thiệu sản phẩm bằng tiếng Anh. Đối tác Mỹ thường quan tâm đến năng lực đáp ứng đơn hàng, tiêu chuẩn kỹ thuật và kinh nghiệm xuất nhập khẩu. Website cũng được coi trọng vì đây là một trong những nơi đối tác kiểm tra thông tin trước khi tiến xa hơn trong quan hệ kinh doanh.

Đi từ thị trường ngách để xây chỗ đứng

Theo ông Đỗ Ngọc Hưng, cộng đồng người Việt tại Mỹ hiện có khoảng hơn 2,2 triệu người, tập trung khá đông tại California, Texas, New York và Washington. Đây là nhóm khách hàng tiềm năng đối với hàng hóa Việt Nam, đặc biệt với các doanh nghiệp nhỏ và vừa phục vụ một nhóm nhu cầu cụ thể.

Thay vì đặt ngay mục tiêu đưa sản phẩm vào toàn bộ hệ thống phân phối đại chúng của một thị trường hơn 320 triệu người, doanh nghiệp có thể lựa chọn một thị trường ngách phù hợp để tạo điểm tựa. Từ đó, doanh nghiệp vừa có điều kiện kiểm nghiệm sản phẩm, vừa hiểu rõ hơn yêu cầu của người mua và từng bước tạo chỗ đứng.

Những gói cà phê mang dấu ấn Việt Nam trên kệ hàng tại New York, vì thế, có ý nghĩa lớn hơn một điểm bán. Đó là hình ảnh cho thấy hàng hóa Việt Nam có thể đi cùng tên tuổi Việt Nam khi doanh nghiệp từng bước dịch chuyển từ sản xuất tốt sang thiết kế tốt, từ gia công sang chủ động phát triển sản phẩm, từ đi qua trung gian sang tìm cách tiếp cận trực tiếp thị trường.

Đây không phải hành trình có thể hoàn thành trong một bước. Doanh nghiệp vẫn phải hiểu thị trường và đáp ứng tốt các tiêu chuẩn. Nhưng nếu không bắt đầu từ những việc cụ thể ấy, hàng Việt có thể tiếp tục đi rất xa trong khi thương hiệu Việt vẫn đứng phía sau.

Đích đến vì thế không chỉ là có thêm nhiều sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam và được bán ở Mỹ. Điều quan trọng hơn là khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, dấu ấn Việt Nam vẫn được nhận diện. Khi đó, cùng với hàng hóa, tên tuổi và phần giá trị mà doanh nghiệp Việt có thể giữ lại cũng có cơ hội đi xa hơn trên thị trường.