Thương hiệu xanh - càng thân thiện môi trường, càng thu hút!

(KTSG) – Biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường ngày càng trở thành chủ đề mà nhiều người trong chúng ta quan tâm. Các chủ đề này cũng xuất hiện thường xuyên hơn trong các chiến lược tranh cử, chính sách nhà nước, và trong cả môi trường kinh doanh. Rõ ràng là trong thập kỷ vừa qua, nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ “thân thiện môi trường” cũng tăng nhanh…

Cũng không có gì ngạc nhiên, người tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường sống sẽ luôn tìm và hướng tới các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa theo tiêu chí “phát triển bền vững”, không làm tổn hại tới môi trường.

Gần đây, Dentsu International cùng với Microsoft Advertising đã đưa ra báo cáo mang tên “The Rise of Sustainable Media” cho thấy ý thức bảo vệ môi trường của một bộ phận người tiêu dùng qua hành vi tiêu dùng bền vững cũng như tác động của nó tới chiến lược quảng cáo và kinh doanh của doanh nghiệp.

Nghiên cứu này được thực hiện trên hơn 24.000 người từ 19 quốc gia, và kết quả của nghiên cứu cho thấy là có tới 86% số người được phỏng vấn trả lời rằng họ quan tâm và lo ngại trước vấn đề biến đổi khí hậu, 91% cho rằng các doanh nghiệp có thể tác động tích cực tới môi trường qua các hoạt động sản xuất kinh doanh.

Đặc biệt, có tới 88% số người được phỏng vấn khẳng định họ sẽ mua các sản phẩm tôn trọng tiêu chí phát triển bền vững. Người tiêu dùng ở Bắc Mỹ là những người tiêu dùng quan tâm mạnh mẽ nhất tới môi trường, 81% cho rằng sẽ ngừng mua hoặc sử dụng các sản phẩm gây tổn hại tới môi trường.

Nhìn chung, nghiên cứu này cho thấy người tiêu dùng trên toàn thế giới rất nhạy cảm với các thương hiệu cam kết đặt phát triển bền vững như một tiêu chí hàng đầu. Nghiên cứu này cũng dự đoán rằng trong vài năm sắp tới, những doanh nghiệp không có chiến lược phát triển bền vững sẽ phải đối mặt với sự quay lưng của khách hàng.

Có thể nói, tương lai của doanh nghiệp có thể hoàn toàn phụ thuộc vào chiến lược phát triển xanh hay… xám của doanh nghiệp.

Theo EUIPO, thương hiệu xanh là một tên gọi chung dành cho nhãn hiệu quảng cáo hàng hóa, dịch vụ thân thiện với môi trường.

Đánh giá cao vai trò của những sản phẩm dịch vụ thân thiện môi trường, Cục Sở hữu trí tuệ của Liên minh châu Âu (EUIPO) cũng ra báo cáo năm 2021 (báo cáo này được cập nhật năm 2022) về thương hiệu xanh. Theo EUIPO, thương hiệu xanh là một tên gọi chung dành cho nhãn hiệu quảng cáo hàng hóa, dịch vụ thân thiện với môi trường.

Mọi thương hiệu gợi lên sự phát triển bền vững, bảo vệ môi trường qua câu từ, hình ảnh, biểu tượng hay màu sắc… đều có thể là thương hiệu xanh. Tuy đây không phải là một định nghĩa pháp lý, nhưng để được coi là một thương hiệu xanh theo báo cáo của EUIPO thì đơn đăng ký nhãn hiệu đó chứa các từ miêu tả liên quan tới bảo vệ môi trường, như “tái chế”, “sử dụng năng lượng mặt trời”, “tiết kiệm năng lượng” hay “tái sử dụng”…

Theo báo cáo của EUIPO, số lượng các đơn đăng ký nhãn hiệu có chứa những từ “xanh” nói trên đã tăng nhanh trong những năm gần đây. Nếu như năm 1996 số lượng nhãn hiệu xanh chỉ chiếm có 4% tổng số lượng nhãn hiệu châu Âu, thì năm 2020 tỷ lệ này đã gần tới 11%, một tín hiệu vô cùng đáng mừng.

Không chỉ thế, nếu như trước đây, các đơn đăng ký nhãn hiệu xanh thường phần lớn đến từ các nước thuộc Liên minh châu Âu, thì hiện nay số lượng nhãn hiệu xanh từ các nước ngoài châu Âu đã đuổi kịp và đang dần vượt qua các nước Liên minh châu Âu. Một số chuyên gia nhận định rằng điều này một phần nhờ vào chiến lược phát triển xanh của Trung Quốc – nước đang dẫn đầu trong lĩnh vực đổi mới công nghệ phát triển bền vững.

Năm 2023, theo thống kê của Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Mỹ (USPTO), ở Mỹ đã có khoảng hơn 2.500 nhãn hiệu và đơn đăng ký nhãn hiệu có chứa từ “bền vững” và khoảng 35.000 nhãn hiệu và đơn đăng ký nhãn hiệu có chứa từ “xanh”, và thống kê này cũng cho thấy sự tăng nhanh của các đơn đăng ký nhãn hiệu xanh.

Tương lai của doanh nghiệp có thể hoàn toàn phụ thuộc vào chiến lược phát triển xanh hay… xám của doanh nghiệp.

Hiện nay, những lĩnh vực được coi là có nhiều thương hiệu xanh nhất là sản xuất năng lượng, giảm thiểu ô nhiễm, giao thông vận tải, nông nghiệp hay quản lý chất thải. Nếu như Anh, Mỹ, Canada được coi là đầu tư mạnh vào các dịch vụ môi trường thì Đức, Ý, Ba Lan, Áo và Bỉ lại đi đầu trong lĩnh vực thanh lọc không khí.

Trung Quốc và Hàn Quốc cũng được coi là áp đảo trong sản xuất năng lượng thân thiện với môi trường (chủ yếu là năng lượng mặt trời) còn Đan Mạch lại nổi tiếng về năng lượng gió.

Ở Việt Nam, thương hiệu xanh không còn là khái niệm xa lạ cả với doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Từ năm 2022, tạp chí Kinh tế Việt Nam – VnEconomy đã tổ chức bình chọn Top 10 Thương hiệu Xanh 2022 Việt Nam, để vinh danh các thương hiệu có chiến lược phát triển bền vững. Người tiêu dùng Việt Nam cũng ngày càng trở nên quan tâm đến các tiêu chí “xanh” của thương hiệu.

Nếu như phát triển thương hiệu xanh là một tín hiệu tốt, thì cũng phải nói đến hiện tượng “giả xanh” của một số thương hiệu. Nhận thấy rằng khách hàng có thể sẵn sàng chấp nhận trả giá cao hơn đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường, nhiều doanh nghiệp đổi “xanh” chỉ duy nhất với mục đích tăng cao doanh thu, lợi nhuận.

Chiến dịch marketing thương hiệu của các doanh nghiệp này tập trung vào việc dùng các từ “bền vững”, “hữu cơ”, “tự nhiên”… với các hình ảnh thiên nhiên “xanh”, cũng như thổi phồng tác động tích cực của thương hiệu với môi trường.

Các tài liệu hướng dẫn của Ủy ban Thương mại liên bang của Mỹ, hay của Liên minh châu Âu đều có những chỉ dẫn giải thích rất rõ ràng cho người dân, để tránh việc người tiêu dùng bị dẫn dắt bởi những thông tin giả mạo. Các cơ quan có thẩm quyền trong lĩnh vực bảo vệ người tiêu dùng cũng luôn rà soát, xử lý việc dùng các từ như “bền vững”, “xanh”, “thân thiện môi trường” mà không đúng như thực tế quảng cáo.

Một số doanh nghiệp như Coca-Cola, Blue Triton đã phải ra tòa, vì một mặt quảng cáo tính “bền vững” của thương hiệu, nhưng mặt khác lại không hề tái chế chai nước giải khát, gây ô nhiễm môi trường. Năm 2021, Ủy ban châu Âu cũng đưa ra báo cáo về hoạt động “giả xanh” của nhiều doanh nghiệp.

Báo cáo này kết luận rằng có tới 42% trang web doanh nghiệp đưa ra thông tin không chính xác, có thể coi là vi phạm pháp luật về cạnh tranh lành mạnh.

Hiện nay, các cơ quan đăng ký nhãn hiệu quốc gia hay khu vực đều siết chặt hơn các quy định về đăng ký nhãn hiệu xanh. Năm 2023, tòa án của Liên minh châu Âu cũng đồng ý với quyết định của EUIPO từ chối cho đăng ký khẩu hiệu “Sustainability through Quality” (tạm dịch “bền vững nhờ chất lượng”) như nhãn hiệu, trên cơ sở khẩu hiệu này sẽ là thông điệp quảng cáo trong con mắt người tiêu dùng, chứ không phải để chỉ nguồn gốc sản phẩm.

Cũng xin bổ sung rằng thông điệp “Vorsprung durch Technik” (tạm dịch “ưu thế nhờ công nghệ”) của hãng xe Audi thì lại được chấp thuận đăng ký nhãn hiệu, vì khẩu hiệu này đã được dùng trước đó rất lâu trong các chiến dịch quảng cáo của Audi, cho phép người tiêu dùng nhận biết được nguồn gốc sản phẩm.